为什么竞争对手的直播效果比你的更私募股票大赛好?

行雁书 行雁书 02月26日
为什么竞争对手的直播效果比你的更好?

关于直播的话题最近行业里一直没有停歇过,尽管不乏有成功的案例,但其实大部分收效甚微。

做直播的目的是什么?直播成功只是归功于主播吗?疫情结束之后,还要不要做直播?

锐裘认为,不论是双微、还是直播,都是媒介形式,真正核心在于如何持续有效地与消费者沟通,进而为用户创造价值。


从个体说起:在千万个直播间突出重围的导购与教练


这些导购也能做“主播”

最近在商业地产行业的直播案例中,银泰的百货“云柜姐”表现出彩。

银泰在疫情期间联合淘宝发起了“导购在家直播”的项目,雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏等50多家品牌的导购,变身“云柜姐”开始线上卖货。

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直播的效果如何?据网易旗下自媒体《商业之家》相关报道,7场柜姐直播中,尽管主播粉量均在500人以下,但实际的销售业绩十分惊人。表现最好的在3小时内售出了213件商品,销售额达13.86万元;最不抢眼的业绩,也有10件商品售出。

为什么竞争对手的直播效果比你的更好?

-数据统计:商业之家

目前,银泰百货下已有1000名导购完成了主播注册,平均一名导购直播三小时服务的人数相当于平日线下6个月服务的客流。

在直播间授课的教练

在隔离初期,很多企业还没反应过来时,超级猩猩就开启了教练直播计划。在Yi直播平台上一经播出,最高在线人次达7万人次。

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之后,各路团课教练纷纷上线开直播。以我身边朋友为例,平时习惯了去舞蹈教室上课,宅家期间也能随教练在直播里打卡练舞。

一位在上海Caster学舞蹈的朋友告诉我,在隔离期间,她的舞蹈教练十分勤奋,每周二、四、六晚八点准时在Yi直播开课,老师教学非常细致,尽管每次观看人数不多,但粉丝粘性却相当好。

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朋友补充说,虽然线上直播并无收入,但通过直播持续营业的教练,在结束后,他们的课一定会比不营业的教练更受欢迎。

看了上两个例子,你可能会觉得,看起来一线销售员、健身教练都能顺利成功完成“角色切中国船舶股票龙头换”。但实际上,这些例子可以代表全部吗?他们在直播间的成功,除了个人能力之外?还有其他因素吗?


个人能力很重要,“幕后推手”做了什么才是关键


事实上,只要多看一些案例就会知道,并不是所有导购、教练都能迅速在直播间“上岗”。背后和他们所在的企业体制有关。

超级猩猩的每个教练似乎自带“主播广特电气股票行情”体质:会活跃气氛、不怯场、能与学员互动,这要归功于品牌的“超猩学院”对教练的培训原则。再往后,是这家公司拥有深厚的互联网属性,注重社群经营,才能让每个教练都能迅速适应“线上授课”。另外,与1:1私教相比,团课和直播场景更相似。

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导购与主播卖货逻辑大相径庭。

看起来都是卖货,但背后的逻辑差别很大,前者可以与消费者直接接触,而主播是对着手机,是看不到人的。

在一个资深导购的职业生涯中,她积累了近千种不同顾客的服务样本。在面对一个新顾客时,她脑中已经可以自动产生销售的解决方案;但她转做主播时,眼前并不会有顾客,那上文这套销售方法也许就会出现短期失灵。

上文提到的银泰导购,之所以卖货效果不错,是银泰在2019年就启动了“云导购”计划,在摸索了半年之后,才有了今天的成绩。另外,百货的属性决定了其整合能力比购物中心强更多。

而李佳琦的故事则更被人们熟知,他能从欧莱雅的柜台走到线上,源于公司早年推出的“BA网红化”计划。要知道,欧莱雅是一家拥有“美妆学院”,产学研为一体的公司。

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欧莱雅2018年的BA网红选拔赛,时任公司明星彩妆培训师的李佳琦也是比赛评委

一个常年在线下工作的个体,在短期内迅速完成“角色转变”,成为主播,个人能力是其一,更重要的是,是这些个体所在的企业雇主,其敏锐的策略和搭建的经营体系。


直播之上:不只促销,而是整合营销


市场人应该会听过这句话:市场营销是没有天花板的,但生意本质不会变。

什么意思?就是说新技术、新模式的产生都会扩大营销的玩股值被低估的股票法形式,随时拥抱变化,但同时又要回归商业本质深度思考。

最近十分吸引我的一个商场直播案例,来自北京的中粮祥云小镇。和大部分商场直播不同,祥云小镇选择与旗下一家餐饮品牌合作,做了一场“牛排大厨”的直播。

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为什么选择“牛排直播”而不是普通产品导购直播?这是很好奇的地方。项目同事介绍说,考虑到项目是社区mall定位,大部分核心用户就住在周边——那些注重生活品质的顺义居民。

同事还向我介绍了整场活动的逻辑:

前期宣传:建立社群,大部分来自会员与项目周边居民;

活动执行:直播1小时,大厨做牛排20分钟,剩余时间都是互动讨论;

在线销售:观察社群讨论,销售持续发生转化;

二次传播:视频剪辑、长图片等,在官方小红书、微博、朋友圈发布。

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最后,同事还分享了内部十分详细的复盘文件,大到直播对于之后项目市场营销计划的植入,细到活动执行中不满意的细节,均记录在案。

如果我们用回顾的视角看待这场活动,其实也不过是一场普通的社群活动而已。但它出彩的地方,在于将直播作为形式,深度思考了商场如何将自身、商户、核心用户,用直播方式来进行串联,做出一场整合式的营销,从而为三方提供价值。

市场营销的本质就在此,用不同形式为消费者创造、提供价值。这才是品牌最应该拥有的“能力”。


小结一下


在疫情中,大部分企业都能想到“数字化”转型,这得益于历经几年“新零售”的教育。但直播、社群电商等模式,大部分实体品牌在此之前并未参与,很多是因为疫情的倒逼而仓促入局。

我特别想补充说明两件事:

一、基本功的重要性。一些成功案例,如导购、教练、老师等能在“直播间”获得成功,除了个人能力出众外,背后是其所在企业的推动不容忽视,他们也许已积累了独有的“线上”思维模式,并深入到平日的经营。

、随时与用户沟通。直播一定是趋势,但同时它也只是一个工具。市场营销人需要拥抱新事物,将好工具化为己用,在任何时候,都能有一条与用户保持沟通的路径,并随时准备为他们创造、传递价值。

“闲时磨刀,忙时砍柴”,这句话也许适用于所有品牌,也适用于每个人。

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